Washed Jeans là “gia vị” chính tạo nên thành công của thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố quyết định thành công của Guess, là sự bắt tay nhanh chóng vào các chiến dịch quảng cáo, để tấn công thị trường bằng thông điệp về sự khác biệt của mình.
Paul Marciano, sau khi sang đến Mỹ năm 1982 và tham gia vào công ty gia đình, đã đảm nhận chỉ đạo các chiến dịch quảng cáo mang tính cách mạng của thương hiệu Guess, và giữ vị trí “cầm lái” đó cho tận đến ngày nay.
Thương hiệu Guess đã vượt qua giai đoạn bấp bênh vào những năm 80, bởi những vấn đề nội bộ trong ban điều hành và quản lý. Đồng thời đối diện với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ khác trong lĩnh vực denim như Calvin Klein, Diesel và Gap trong thập niên 90. Guess tiến hành thay đổi đường lối kinh doanh và diện mạo thương hiệu vào năm 2000, cùng với các chiến dịch quảng cáo gợi cảm và khiêu khích nhiều hơn.
Chiến lược đổi mới đã thành công trong việc vực dậy và phát triển thương hiệu, đưa tên tuổi của Guess nằm trong top 10 thương hiệu quốc tế được biết đến nhiều nhất tại Mỹ.
Bên cạnh đó, sự thay đổi chiến lược của Guess trong giai đoạn này, đã cho phép thương hiệu này vượt ra ngoài ranh giới của denim, đồng thời mở rộng sang các dòng sản phẩm khác. Sự mở rộng chất và lượng, tiếp tục đưa Guess đi “khám phá” các vùng đất mới, từ Mỹ đổ bộ đến thị trường Châu Âu, Nam Mỹ, Úc, Á, lẫn Trung Đông và Nam Phi.
